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「工经之声」共享经济不赚钱的逻辑

2019-11-05 17:33:40 来源:坞坑新闻网

作者

李晓华

来自激增的新闻-产经新闻2019-10-14

世界经济正如火如荼,共享经济(也称为“共享经济”)的规模正在迅速扩大。根据国家信息中心共享经济研究中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》数据,2018年中国共享经济交易规模同比增长41.6%,产能、共享办公、知识技能三个领域同比分别增长97.5%、87.3%和70.3%。但另一方面,分享经济企业和投资者并不容易。在中国,滴滴出行继续亏损,大量自行车共享企业倒闭。在海外,优步在上市当天跌破发行价,共享办公平台wework的母公司we company于9月30日撤回招股说明书。软银已经在优步投资了77亿美元,在优步5月上市之前又投资了10亿美元。然而,优步的总市值已经从优步上市时的754亿美元下降到现在的540亿美元。软银及其愿景基金已向wework及其母公司投资近110亿美元,而wework的估值已从去年上市时的470亿美元降至150亿美元。可以说软银跌入了共享经济的大坑,信息技术投资之神孙正义(Masayosson)在同一个地方跌了两次。按照目前的趋势,共享经济何时能赚钱还有很长的路要走。我想知道当时最富有的孙正义是否必须出售高质量的资产来填补共享经济的大洞?

为什么共享经济蓬勃发展却不赚钱?本文试图从后见之明的角度分析共享经济的特征及其不赚钱的逻辑。

孙正义两次掉进不同的坑里。

1.分享经济的真实面貌

共享经济诞生于2008年国际金融危机之时。当时,美国人的资产缩水,收入下降,甚至失业,但一些“硬消费”消费无法减少。已经发现,闲置资源可以被拿出来交易或被他人购买,从而闲置资源的转让者可以赚一点钱来补贴家用,而闲置资源的购买者可以花费更少的钱来获得几乎相同的产品或服务。因此,共享经济在其诞生之初本质上是闲置资源的交易和再利用。闲置资源的交易和再利用实际上已经存在了很长时间。西方国家社区组织的闲置商品交易市场具有craigslist(类似中国58个城市)提供的出售闲置商品、搭便车和住房短租等功能,甚至早期的bbs社区论坛也具有闲置资源交易功能。闲置资源的早期使用没有成为一种经济现象主要有两个原因:第一,没有标准化的交易场所,也没有支持在线交易的支付工具;其次,闲置资源交易的类型和规模非常有限。专业交易平台出现后,闲置资源交易的效率大大提高,吸引了大量参与者。移动互联网的出现使得随时随地进行交易成为可能,也可以利用难以共享的面向服务的闲置资源。

2.共享经济的第一次转型:从闲置资源到经营性资产

共享经济的初衷是交易闲置资源,这不仅包括闲置商品,还包括使用房地产、技能和时间的权利。在这个过程中,它为闲置资源的所有者创造收入,并降低闲置资源用户的使用成本。然而,随着共享经济的发展,共享经济所涉及的领域不断扩大,其实际内涵也发生了根本性的变化。共享经济聚合用户的巨大力量已经开始吸引运营资产所有者加入共享经济平台。与分散的闲置资源相比,经营性资产规模更大,从而迅速成为共享经济的主体。例如,共享经济诞生时,主要是帮助人们在开车时为有需要的人提供额外的车内空间,即所谓的“搭便车”模式。然而,从实践的角度来看,中国的网络汽车公司从一开始就把出租车作为主要的市场发展对象,出租车显然是运营车辆。后来专车、特快列车等模式的司机没有在路上接乘客,而是把网络公交安排作为他们的主要工作和生计,这显然也属于商业资产。当闲置资产成为经营性资产时,共享经济第一次转型,闲置资源的利用成为基于互联网的分时租赁——即用户在不同时期共享资产使用权。只有与传统租赁业务相比,在互联网平台的祝福下,资源的周转频率和效率才高得多。

3.共享经济的第二次转型:从双边平台到单边平台

在共享经济诞生之初,共享经济企业是典型的双边平台,它联系产品或服务的供应商和最终用户,发挥信息收集和供求匹配的作用。在双边平台上,双边网络效应发挥着作用。平台对用户的吸引力取决于平台另一端的产品或服务提供商的数量。另一方面,平台对产品或服务提供商的吸引力取决于另一方的用户数量。yammer的首席执行官、前贝宝首席运营官大卫萨克斯(Coo david sacks)曾在推特上用餐巾张贴了优步业务逻辑示意图。基本原则是双边网络效应:更多的司机可以带来更大的地理覆盖范围,司机可以更快更低的价格收到订单,从而吸引更多的人使用,而更多人的使用将吸引更多的司机加入。然而,随着共享经济成为“风口”,大量投资涌入,许多企业开始采用共享经济主义,希望通过摩擦共享经济的热点来获得融资。共享经济平台最初没有最终消费者需要的产品或服务,但只是提供信息技术支持的交易媒介。然而,这些热点企业可能会发现,吸引供应商并开始自己购买产品或生产服务并直接向用户提供这些服务的速度太慢。通过这种方式,共享经济将从双边平台转变为单边平台,在单边平台上,用户可以自己进行单向联系。典型的所谓共享经济,如共享自行车和收费宝,是指所谓的共享经济企业自己购买自行车、收费宝等产品,并在平台上出租出去。第二次转型后的共享经济仍然是分时租赁,但已经从双边平台转变为单边平台,这更类似于传统租赁业务。例如,它也被称为交通共享经济或网络订票经济。滴滴出行的免费乘坐属于闲置资源利用型的共享经济,而专车和快递车属于运营资产型的共享经济,首个预约单边平台的特点更加明显。

过度商业化将共享经济推向亏损

从共享经济中实现闲置资源利用的初始目标来看,平台企业盈利似乎并不难。假设一件物品的市场价格为100元,闲置物品的所有者对其价值的评估较低,假设为50元,那么所有者评估和市场价格之间的差额50元,构成了闲置物品的所有者、购买者和平台企业进行交易的空间。例如,该产品最终以80元售出,平台企业变成10元。闲置商品的所有者可以获得额外的20元。闲置商品的买家花在20元上的钱少了。平台企业盈利10元,实现三方共赢。那么,为什么真正的共享经济企业普遍陷入亏损?共享经济的过度商业化和两次转型可能是重要原因。

1.头市场竞争成本很高

早期共享经济的交易对象是闲置资源,它实际上是一种“长尾”商品(服务)——每种商品(服务)的供应量不大,规格不同。在数字技术出现之前,长尾商品供需双方的对接交易成本高,交易难以达成。数字技术出现后,通过平台收集供需双方的需求,就有可能实现长尾商品的价值。作为一个撮合平台,虽然每笔长尾商品交易的收入非常有限,但大量长尾交易的聚集也可以成为可观的收入。然而,与主营商品相比,长尾商品的交易量仍然微不足道,巨大的商业利益将吸引共享经济平台的企业进入主营资产交易领域。事实上,对于一个共享的经济平台来说,匹配闲置资源和运营资产并没有太大的区别,消费者也很难感受到明显的区别。闲置资源利用市场的供需双方并不迫切要求达成协议,正如穆欣的诗《从前很慢》描述的那样,“过去,日子过得很慢,马和邮件也很慢”。因此,除了建立一个能够支持交易的信息技术平台之外,平台企业不需要像bbs时代的“慢”交易那样,在营销上花费太多来吸引平台两边的供应商和用户。然而,由于头市场规模大,潜在收益高,各平台企业投入大量宣传和推广,抢占头市场,补贴供应商和消费者,以吸引供应商进入和消费者使用,努力成为网络效应市场“赢家通吃”的赢家。

2.低毛利负担不起高消费

共享经济是互联网技术和传统产业的结合,被称为“互联网”。然而,互联网和互联网毕竟不是一回事。互联网行业的特点是资产轻,边际成本为零。第一个产品或服务的开发成本是巨大的,但是每个额外用户的边际成本接近零。这一特点决定了如果互联网企业的规模大到足以抵消最初的投资,他们一定能够获得利润。互联网基本上是一个传统产业,具有资产重、边际成本高的特点。这意味着,即使用户数量足够大,边际成本也有可能永远不会超过边际收入,导致企业无法盈利。在共享经济中,出租车、自行车、住宿、餐饮等传统产业主要由共享经济平台带动。他们愿意向共享平台支付佣金,因为该平台为他们带来了增量用户,帮助他们降低了获取用户的成本,并在一定程度上实现了收入的增加。因此,他们愿意与共享经济平台分享新增加的利润。然而,这些行业的毛利率本身并不高。如果共享经济平台想要收取过高的佣金来弥补前期的过度投资,很可能导致其用户退出或转向竞争平台。同时,共享经济兴起的原因是用户可以获得高质量和低价格的产品或服务。许多用户具有很高的价格弹性,这也是共享经济发展初期和平台企业大规模补贴阶段用户迅速大量增加的原因。然而,补贴不能持续很长时间。一旦平台企业恢复合理价格甚至减少补贴,大量价格敏感用户将停止使用,导致平台企业巨额前期投资无法收回。与云计算相比,云计算发展迅速,因为企业租赁云服务可以按需使用,与自己的构建和管理服务器相比,可以降低大量采购、运营和维护成本。Wework是一种帮助企业建造或租赁办公空间并按需使用的模式。与企业自己租用的办公空间相比,所用空间的大小更加灵活,可以降低物流等方面的成本。但两者的前提都是帮助企业降低成本和提高效率。一旦价格上涨超过企业自己直接租用办公空间的成本,

猪身上不能提取羊毛。

免费是互联网企业常见的商业模式或竞争策略。互联企业不直接向用户收取使用其产品或服务的费用,而是从其他来源获得收入。免费大致可以归纳为三种形式:一是直接交叉补贴,互联网公司用自己的高利润产品补贴亏损产品,如腾讯免费向qq收费但向游戏收费;二是免费收费模式,如基本服务是免费的,但增值服务是收费的;个人用户免费,企业用户收费;第三,第三方支付对产品的直接用户是免费的,但从其他途径获得收入的最典型方式是吸引用户使用产品,然后从广告商那里获利。这种模式通常被称为“羊毛出自猪”,也是互联网行业中最具特色和最受谈论的模式。免费的优势在于它可以快速吸引用户,建立用户群,触发正反馈机制,帮助企业成为行业领导者。但是,有条件实行免费,特别是“羊毛来自猪”。例如,搜索引擎可以通过软件赚钱,因为广告与用户搜索的信息高度相关,也是一些用户的搜索目标。社交媒体(例如微信)和新闻聚合(例如今天的头条)可以根据用户偏好插入广告。然而,共享经济模式通常缺乏其他现金实现渠道。首先,共享经济的用户已经为产品或服务付费。过多的广告会增加用户的反感,导致用户逃离。其次,共享经济平台的供应商支付竞争性排名的意愿有限,尤其是当共享经济企业提供自己的产品时。第三,共享经济平台高度垂直,产品或服务相对单一,缺乏引入广告支付的场景。

4.没有网络效应就等于白白烧钱。

第二次转型后,共享经济企业从双边平台转变为单边平台,事实上网络效应不复存在,共享经济回归传统产业形态。互联网企业之所以敢在发展初期烧钱,是因为在网络效应的条件下,市场份额会不断集中在拥有更多用户的大型平台上,最终形成少数企业占据绝大部分市场份额的“赢家通吃”模式。此外,由于网络效应的存在,供应商和用户之间的转换成本非常高。如果破坏性的技术或商业模式创新没有发生,新产品和新模式的增值超过网络效应带来的价值,赢家的地位很难受到挑战。因此,在网络效应市场中,虽然龙头企业在早期可能会因烧钱而蒙受巨大损失,但在龙头地位确立后,他们可以慢慢找到盈利模式,或者通过粗略的提价直接收获。然而,在传统行业中,即使行业领先企业对用户的粘性非常有限,一旦出现具有新性能的新产品或竞争对手降价,用户也很容易转移到竞争对手手中,以巨大的成本获得的市场领先地位也不能给企业带来相应的利益。在自行车共享领域,mobike和ofo曾经形成了国家优势格局,但在二线和三线城市仍有许多企业拥有优势甚至独占地位。当一家领先的国有企业倒闭时,新企业将很快出现,占据其原有的市场份额。我们的工作被投资者忽略了,也是因为我们的领导地位的规模不会形成长期的垄断地位,并能凭借其垄断地位获得高额利润。巨大的损失和巨大的规模使它看起来像一个弱小的巨人,而财务状况良好的竞争对手可以轻易地从它手中夺取市场。

共享经济走向何方?

当前普遍亏损的困境并不意味着共享经济不能盈利,也不意味着共享经济没有价值。

共享经济仍有很大的发展空间!目前,共享经济主要进入一些传统的服务领域。随着收入的增加、人民素质的提高和消费结构的变化,未来将出现新的共享经济领域。其中,与个人能力相关的共享经济潜力是巨大的。当生产力高度发展时,人们有更多的闲暇时间和对个性化的偏好。一方面,他们会充分发挥自己的特殊技能,从事自己喜欢的工作,如绘画、音乐、设计等。另一方面,个性化的追求使他们愿意为他人的创造性工作付费。不同人之间技能的差异自然会划分供需双方,为分享经济发展提供了土壤。

那么,共享经济如何摆脱持续亏损的困境呢?我们认为有三个方面需要考虑:第一,规范共享经济的发展。这里的规定并不意味着政府应该加强对共享经济的管理。互联网创新,包括共享经济,仍应坚持包容审慎的原则,为商业模式创新提供足够的空间。这里提到的规范主要是为了更清楚地界定共享经济的范围,挤出共享经济的泡沫。共享经济边界的模糊人为地制造了统计数据快速增长的假象,误导了地方政府、投资者和企业家。第二是降低对共享经济的预期。共享经济主要是传统产业,毛利率低。因此,人们不能期望从共享经济中获得太多利润。基于这种认识,对共享经济的投资,特别是对早期用户开发的投资,应该保持沉默,否则企业的后续运营可能会因为早期的过度投资而陷入困境。特别是对于直接向用户提供产品或服务的单边共享平台,由于没有网络效应,不应该像真正的互联网企业那样进行疯狂的用户战争。第三,等待何时进入市场。对于单方面市场模式的共享产品,如果仍然过热,由于缺乏网络效应,可能不会过早进入市场,花费巨资教育用户,抢占市场。他们可以在教育市场基本完成、早期进入者的子弹用尽(融资用尽)后进入市场,这样可能会取得更好的效果。例如,在自行车共享领域,虽然轻骑自行车进入体育场较晚,但它仍然获得了较大的市场份额,避免了前一场价格战的巨额投资。

李晓华

中国社会科学院工业经济研究所研究员。

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