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商业知识:护城河的分类(一)

2019-11-02 11:28:11 来源:坞坑新闻网

在商界,竞争是永恒的准则,总是推动长江后浪推前浪。总是有新公司在监视别人的领土,而现有公司总是试图保护自己的市场。在这方面。修建护城河是一种强有力的保护手段。有哪些类型的护城河?我们应该如何建立护城河?

价值可以通过创新创造,但是创新者可以积累多少价值部分取决于竞争对手模仿创新的速度。创新者必须阻止竞争,才能收获他们创造的一些价值。在各种情况下,这些防止竞争的方式被称为进入壁垒、可持续的竞争优势,或者一般来说,被称为壕沟。有许多不同的护城河,但根源只是一些不同的原则。本文试图根据这些原则对最著名的护城河进行分类,以便在公司成立时对其进行系统的评价。

我将尽量只关注那些似乎有结构性原因的障碍。这不包括管理人才、创始人愿景和公司文化。这些东西通常不会被模仿,但原因不是因为它们没有被模仿:在许多情况下,它们只是一些看似罕见的能力的标志。尽管能力可能是个人的最终竞争优势,但它是个人的财产,而不是公司的财产。(有些东西属于企业文化,而不仅仅是个人能力,这将在后面讨论。)

这个有点冗长的序言的最后一点:这里没有发明,只有分类。每个商业战略家似乎都有自己的壕沟列表,包括波特、鲁梅尔特、赫尔默、格林瓦尔德、蒙博托·森(Mobutu Sen)等。,甚至可以追溯到亚当·斯密。这篇文章对护城河的分类和护城河能带来的好处没有兴趣。本文更感兴趣的是试图总结护城河的共同潜在机制,以确定初创企业在建立竞争壁垒时可能遇到的困难。

当你在高中的时候,你可能已经知道在一个完美的市场中,超额利润是存在的,因为公司竞争会把它挤出去。然而,如果一项创新能够创造更好的产品或以更便宜的方式推出产品,创新者可以从创新中获得一些超额利润。这种过度只能持续到竞争对手赶上并模仿他们的创新。创新者的战略任务之一是防止他人尽可能长时间模仿。

这不仅适用于成熟市场的公司,也适用于建立新市场的初创企业。如果一家初创公司显然很成功,其客户正在迅速采用他们的产品,那么更多的现有公司和其他企业家将很快模仿他们,从而带走一些创新价值,并最终消除创新者可以获得的超额利润。初创公司还必须努力防止他人模仿。

创新是一种竞争优势(虽然不是所有的竞争优势都是创新),要做的战略工作是保持这种竞争优势的可持续性(迈克尔·波特(Michael Porter),竞争优势),从而保持这种优势作为对抗竞争的堡垒。一般来说,防止或减缓他人模仿的机制叫做护城河。

护城河依靠以下四种基本来源之一来防止模仿:

以下是最常用的护城河分类,按来源分类。

这四种来源要么是一种特殊的非商业力量,要么是一种自我强化机制。我认为,具有高增长潜力的初创企业很少从一开始就拥有可持续的竞争优势。在大多数情况下,必须逐步建立可持续的竞争优势。然而,这一结论的建立在很大程度上取决于如何获得护城河以及潜在的资源是什么。

在每一节中,我将讨论竞争优势的来源和一些更常见的抱怨。这些不是详尽的清单。我还将简要讨论这些护城河对早期启动有多有用。

从概念上讲,最简单的进入壁垒是国家设置的壁垒。政府直接或间接保护公司免受竞争。政府将出于各种原因选择限制竞争,例如鼓励某些行为(如专利)、经济保护主义(关税、国家冠军)和政治原因(以换取对强大选民的失望或甚至简单的政治偏好)。)

政府授予垄断的一种常见形式是通过知识产权法向公司提供专利和其他保护。通常是为了鼓励发明者或防止顾客混淆。专利与初创企业最为相关,而且可能是一个巨大的激励因素,因为它们可以在一段时间内阻止竞争。

例如,如果政府不允许一个独占期,制药公司可能不会在开发和测试新药上大量投资。由于类似药物疗效不佳,华纳-兰伯特公司投入巨资开发一种具有降低胆固醇潜力的药物。如果有效,将会有巨大的回报。

然而,只有阻止他人复制他们发现的任何成功药物,他们才能获得巨大回报。随着沃纳·兰伯特(Werner Lambert)的成功率,立普妥已经成为世界上最畅销的药物之一,在美国专利期内销售额超过1250亿美元。

政府也可以给予垄断企业更模糊的政策目标。在美国,出于神秘的原因,政府授予大联盟棒球反垄断法豁免权。在摆脱了任何竞争对手必须面对的限制后,mlb有着任何参赛者都没有的优势。

有些政策可能不会阻止竞争,但会阻碍竞争。关税可能使非本地公司竞争变得不经济,许可可能导致耗时耗钱的市场进入,法规对新进入者规定的标准可能使它们难以达到。政府可能给予的不是垄断,而是寡头垄断。例如,只颁发了几个电动滑板车执照或几千个出租车执照。

监管可能是保护公民的一种尝试,但通常也是奖励政治忠诚的一种手段。其他方式有时更直接。政治家可能会领导政府支持那些对他们有利的企业,要么是因为他们在企业中有自己的利益,要么是因为企业对政治家的权力有影响。在美国,有利于汽车经销商的法律属于这一类,政府供应商的选择也可能属于这一类。

政府还有其他方法来减少竞争,例如指定国家冠军(例如,国家航空公司),或者通过财政支持或优先购买来支持某些公司,使得其他公司进入市场在经济上不可行。空客就是这方面的一个例子。

国家给出的另一种护城河是公司通过财产所有权和合同控制稀缺资源。这种控制是由国家授予的,在某种意义上是通过国家权力来实现的。这是一种不同于前一种的政府行为:政府不给予它优势,而是为它辩护——这种优势是由足够聪明或幸运的公司创造的。它们之间可能有许多重叠——公司可能购买专利,然后政府既是专利发行者又是购买公司所有权的捍卫者——但这些是相互独立的职能。

对资源最直接的控制是可以创造经济利益的房地产所有权:金矿所有权、拥挤的零售场所、位于交通枢纽的仓库等。公司也可以在没有资源的情况下进行控制。公司可以签署一份合同,对某些原材料给予独家或优先使用。或者保证供应商一定产量的合同。或者与市政当局或其他合作伙伴签订合同,成为唯一的电信提供商,或者少数几家能够使用关键api的公司之一。或者,它可能与分销网络签订了合同,使得竞争产品的分销非常困难——百事和可口可乐充分利用了这一点。尽管这在法律上不同于完全所有权,但结果是相似的。

理想情况下,国家实施的护城河属于非市场体系。这意味着护城河像政府所说的一样持久。在某些情况下,这导致缺乏可预测性,而在其他情况下,这导致相当大的可预测性。然而,为了获得政府的青睐,通常有必要做一些能够极大地促进政府政策的事情(例如,在发明一件专利获奖的事情上投入时间);购物;或者拥有获得目标政府支持的政治权力。

初创企业可以从这样的壕沟开始,事实上有些已经这样做了。许多生物医学初创公司的成立是为了进一步发展在大学进行并获得专利的研究。技术专利的使用也是如此,尽管不太频繁:技术专利通常更容易绕过,技术突破的价值通常比药物专利更可预测和更早,因此公司藐视专利法剽窃和创新的成本/收益分析通常是不同的。

例如,2002年谷歌公开复制了序曲(goto.com)的点击付费拍卖商业模式,侵犯了后者的几项专利。谷歌最终向序曲当时的所有者雅虎发送了一条信息!这场诉讼通过支付约3亿美元的谷歌股票赔偿金得以解决。序曲的知识产权保护并没有阻止模仿。

谷歌自身知识产权的价值,包括pagerank算法专利的价值,使其早期搜索引擎非常高效,在获得专利时并不明显。佩奇和布林在部署这项技术后不久就试图将它卖给当时的搜索引擎公司,但最终放弃了,因为他们找不到愿意支付这么高价格的买家。

同样,因为这些护城河是可转让的,一旦护城河建成,它们就不能创造额外的价值:如果知道的话,它们可以立即以与未来创造的价值相当的价格出售护城河。创造价值的是护城河,而不是所有权。

知道别人不知道的是防止模仿的好方法。它限制了获得稀缺但必要的资源。

例如,对冲基金复兴技术公司连续20年使用专有的数学算法为其圆形基金创造了71.8%的年回报率。这些算法是文艺复兴时期技术的雇员发明的,并且受到严密保护。如果每个人都知道这些算法,文艺复兴产生的利润将很快消失。

只有当你有权控制某个访问时,你才能独占访问某个东西。必须通过保密来限制获取知识或专门技能。但是怎么做呢?专有技术必须掌握在持有者的手中。除了保密协议和不竞争适用于少数情况外,雇员通常有权更换雇主。

公司可以通过严格的控制来保护某些知识:肯德基的秘密香料配方被锁在肯塔基州路易斯维尔总部的保险柜里。这是一个经常被引用的例子,可口可乐的“秘密”配方也是如此。

一个更好的例子是对冲基金(如renaissance)用来赢得市场回报的交易算法。如果这些算法没有被公司牢牢掌握,一旦初级员工学会了,他们就会把它们带到利润较低的公司,以换取加薪或职业发展。

17世纪,英国政府试图通过禁止出口设计来保持其对技术先进的棉纺厂的国家垄断。塞缪尔·斯莱特(Samuel slater)10岁开始在英国的一家纺织厂工作。他记得纺织厂的机械细节,然后移民到康涅狄格,为那里的纺织厂建设提供建议,最后建立了自己的工厂,设计被从英国拿走,这让他家乡的人们很恼火。虽然很难量化,但这种知识“盗窃”经常发生。

虽然政府有时试图通过商业秘密法防止这种事情发生,公司也可以试图对其实施不竞争,但通过员工流动传播知识是很常见的。

这是该行业集中在特定地方的原因之一:例如,许多底特律汽车公司的血缘关系因员工和创始人的流动而交织在一起。硅谷的许多半导体行业也是如此。一项关于新工业技术知识传播的研究发现,“关于新产品或新工艺的详细性质和操作的信息通常在大约一年内泄露出去。”知识获取通常是暂时的竞争优势。

隐性知识是更可持续的优势。隐性知识是指难以传达的知识。口头或书面传播并不容易。骑自行车是一个典型的例子:你不能通过看书或看视频来学习如何骑自行车。如果你想学骑自行车,你必须试着骑自行车(当然,最好在以前骑过自行车的人的指导下骑。)在公司中,隐性知识可以包括制造技术和其他过程知识(在集成电路生产等严格环境中非常重要)、客户洞察力、供应商动态以及持续创新的途径。隐性知识可能在任何“艺术比科学更重要”的领域都很重要。竞争对手无法通过工业间谍活动获得此类知识,也不一定总能通过招聘员工获得。

公司中隐性知识的例子比比皆是——从能够调整化工厂流程以提高效率的工程师(尽管他们不能确切告诉你他们是如何做到的),到能够运行任何引擎的技术人员,到能够阅读复杂文件并找出有问题条款的律师。复杂的隐性知识通常是通过反复的尝试和错误、通过指导在组织内的实践和维护来掌握的。

虽然个人隐性知识总是有价值的,但随着组织规模的扩大,其竞争优势也很弱,这是因为组织规模难以扩大。只有竞争对手雇佣拥有它的个人,它的可持续性才能得以维持。

一些隐性知识不是在一个人的头脑或手中,而是在组织中。所有公司都有方法和途径在没有指示或文件的情况下完成工作。两个人(或者三个人,甚至整个组织)可能对如何最有效地相互合作有默契。这些公司的组织实践是一个很难复制的优势,因为它们无法用语言清楚表达,也不存在于人们的头脑中。

虽然个人隐性知识每天都在教授,但集体隐性知识更持久,更难被竞争对手获得或模仿。高盛在竞争激烈的投资银行业持续取得成功,部分原因是通过长期监管,普通隐性知识从高级员工转移到了更低级的员工。

有些知识是关于如何自己做工作,然后转化为个人的隐性知识。但是也有一些关于如何在公司内部和相互之间有效合作的问题。只有当同一公司的其他人有互补的知识时,这种知识才是有用的。否则,即使明星个人或整个团队被招募,只有一部分隐性知识会被转移到过去,导致有用性大大降低。

对于初创企业来说,特殊的专业知识是一道薄弱的护城河。创始人通常成立公司是因为他们知道一些很少人知道的事情:他们可能是某个前沿技术领域的专家,他们可能从以前的工作中学到了有价值的知识,并意识到很少有人知道,或者他们可能想出了一个似乎没人想到的新解决方案。

然而,如果知识可以容易地转移或模仿,它给初创企业带来的任何优势都将是短暂的,除非它能有效地长期保守秘密。实践证明,这种能力在现实世界中非常罕见。

即使是一个或几个人掌握的隐性知识也很难控制。在这两种情况下,如果知识的价值是显而易见的,那么持有者可以通过把它带到现有的公司获得更好的回报,因为后者可能愿意付出更高的代价,如果这部分知识传播得更广泛,它也可以开辟一条职业道路。

另一方面,普通的隐性知识很重要,但是需要时间来建立它。因此,初创企业需要找到一些临时方法来防止竞争。

作者:杰瑞·纽曼

最初的标题是:护城河的分类。

译者:博西

资料来源:https://36kr.com/p/5254970

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