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国产品牌可以从马拉松“破2”这场顶级营销中学到什么

2019-11-21 10:09:01 来源:坞坑新闻网

新华社成都10月15日电(王蒙)——数字“1小时59分40秒”,加上吉卜查克的名字,最近被反复阅读,不仅是因为突破了人的极限,也因为运动员的天赋和自律带来了非凡的成就,因为对竞争祝福的高科技惊喜,也因为这种经典的体育营销给企业带来了价值。

从耐克领导的“breaking 2”到英国化工企业Ineos 2017年赞助的“ineos 1: 59”,这一以挑战人类极限为目标的经典赛事营销,再次展现了重大体育赛事的流动效果,对国内品牌在体育领域的相关布局具有借鉴意义。

“人类的极限是什么?”

耐克在2016年提出了这个问题,并宣布将于当年12月13日正式推出突破2挑战计划,旨在帮助跑步者在两小时内完成马拉松。当时,男子马拉松世界纪录保持在2小时2分57秒。

作为一家运动器材公司,耐克开始关注如何挑战和释放人的潜能,这显然超出了其业务范围,但“超越品牌,关注人”的规划也成为营销成功的第一步。

耐克对这次营销活动做了什么?breaking2团队由来自各个科学和运动领域的顶尖成员组成,包括生物力学、专业教练、设计、工程、材料研发、营养和运动心理学、生理学等。来自肯尼亚的埃利乌德·基普乔格、厄立特里亚的泽森内·塔德塞和埃塞俄比亚的莱利萨·德西萨的三名优秀运动员被确定。我们还为运动员、产品、训练、营养和环境制定了总体计划。

△三名运动员拍照。根据耐克官方网站

马拉松破纪录2项目就像一个严格的实验。从天气条件到路线选择,从运动员训练计划到高科技装备配置,最大限度地进行最佳调整。只要等待那一天的到来。

2017年5月,“突破2”项目的第一次尝试以26秒的失败告终。由于成功的营销,一些媒体文章说,尽管突破2的挑战没有成功,耐克一点也没有失败。

2019年10月12日,Ineos集团赞助的Ineos 1: 59挑战项目启动。

这一天,根据《跑步者世界》的报道,考虑到每年这个时候的温度、湿度、气压、风速、海拔、降雨量等因素,以及赛道坡度和环境,维也纳普拉特大道(Vienna Pratt Boulevard)被选为最佳地点。

在控制了环境因素后,将在比赛过程中并根据实验室研究结果进行“突破2”挑战。比赛期间,一个由五只豪华兔子组成的团队被安排成V形跑在基普查克前面,两只跑在他后面,以形成最佳的挡风和涡流效果。在他们前面,一辆速度匹配的汽车被安排以2分50秒的速度行驶1公里。汽车上的激光会在地板上标出绿线,这样整个挑战小组和吉卜肖就可以调整速度匹配。此外,组织团队的成员在附近骑自行车随时向吉卜查克提供技术支持和物资。

Delta eliud kipchoge(白色)正在运行。新华社

一小时59分40秒后,世界见证了人类、技术和营销的共同胜利。

令人惊讶的营销大师

从商业角度来看,人类的这一重大突破吸引了全球大量曝光,也成为运动员吉卜查克(Kipchak)和该项目参与ineos、Nike和奥迪品牌策划和曝光的双赢局面。

作为该项目的发起人,Ineos 1: 59轨道和起止点的拱门由Ineos集团标记。据相关报道,英国化工企业在全球24个国家拥有171个石化生产基地,专业生产石化产品、特种化学品和石油产品。2018年销售额超过600亿美元。

此外,作为本次挑战的领头车,奥迪电动车也在赛后被谈论,因为它负责引导运动员按照规定加速。

作为唯一与体育相关的企业,耐克无疑是最大的赢家。在宣布“Ineos 1: 59”计划后,耐克的股价一路上涨。10月12日,也就是实现突破这两个目标的那一天,耐克的股价也出现了明显上涨。擅长营销的耐克公司再次展示了它的主要潜力。

在一份盈利报告中,耐克公司最近的表现有所恢复。西南证券认为耐克成功的三个最重要的秘密在于它对体育产业趋势的准确把握。首屈一指的研发能力;以及智胜他人的能力。

在这场挑战人类极限的比赛中,吉卜肖克从头到脚都装备了耐克高科技武器,包括比赛日系列紧身衣、比赛日系列跑步背心和小腿上的耐克有氧运动贴纸。此外,Kipchaug的步伐设定团队拥有亮粉色跑鞋,耐克zoomx vaporfly next %,这也是跑步圈里被称为“最强的跑鞋”。然而,吉卜肖穿的白色next%升级版还没有售出。经过这次的“双升”,该行业对其销量有了更多的预期。

△ eliud kipchoge在穿过终点线后庆祝。新华社

对国内品牌的启示

通过这次马拉松式的人类极限挑战赛,大众体育知识产权再次证明了它的极大关注。在注意力逐渐分化的网络时代,由赛事负责人和体育明星主导的体育赞助仍然是一种有效的营销策略。

国内品牌在发展过程中,越来越重视体育赛事的营销,以塑造自己积极进取的文化导向,从而提升品牌竞争力。

近年来,国内品牌频繁出现在国际竞争的舞台上。在2018年世界杯期间,中国获得了5个赞助席位,包括国际足联战略合作伙伴万达集团、官方赞助商海信集团、蒙牛集团、中国通信设备制造商vivo以及电动汽车制造品牌迪雅。然而,泸州老窖在与澳网携手之后,在中国白酒国际化、时尚化和年轻化方面也取得了预期的成绩。

△2018年俄罗斯世界杯赞助系统。图片来源国际足联官方网站

另一方面,马拉松式的“突破2”营销活动本身也给国内品牌带来更多启示。

目前,国内品牌仍专注于海外市场的营销。成功国际化并在国际市场上获得优势仍然是不够的。

在《文化战略》(Cultural Strategy)一书中,作者将耐克的成功概括为:“耐克最大的成功是在创新的文化表达方式上获胜,而不是在创新的产品上获胜。”它新颖而有力的文化表达“就这么做”的口号和围绕它为消费者创造的“美国梦”已经成为20世纪80年代最成功的营销案例之一。“破碎2”项目也成为耐克的另一个经典营销。

从这个层面来看,如何通过文化活动发展顶级营销,提升自身价值,融入国际话语和市场体系,也是国内品牌成长的巨大空间。

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